Аудитория казахстанских онлайн-СМИ: демографический профиль 2025
Исчерпывающий анализ аудиторных данных ведущих казахстанских интернет-изданий с разбивкой по возрасту, регионам и форматам потребления.
Ключевые тенденции 2024–2025
По данным исследования, проведённого командой Vestige совместно с аналитическим отделом Казахстанского института медиаисследований, аудитория онлайн-СМИ Казахстана выросла за 2024 год на 14,3% и составила около 11,8 млн уникальных пользователей в месяц. Этот рост происходит на фоне продолжающегося снижения аудиторий традиционных медиа — печатной прессы (−8,7%) и эфирного радио (−5,2%).
Примечательно, что темп прироста цифровой аудитории замедляется: в 2022–2023 годах он составлял 18,9% и 17,1% соответственно. Аналитики связывают это с приближением к точке насыщения в крупных городских агломерациях — Астане, Алматы и Шымкенте, — где охват онлайн-медиа уже превышает 89%.
Демографическая структура аудитории
Возрастная группа 25–44 лет остаётся ядром аудитории онлайн-изданий — на неё приходится 47,3% всех читателей. Молодёжный сегмент (18–24 года) демонстрирует снижение доли с 22,1% до 18,6%: молодые пользователи смещаются в сторону коротких видеоформатов и Telegram-каналов как основных источников новостей.
Распределение аудитории по возрастным группам
Региональное распределение
Астана и Алматы вместе обеспечивают 52% совокупного трафика онлайн-изданий. Наибольший прирост аудитории фиксируется в Карагандинской (+19%) и Восточно-Казахстанской (+16%) областях — преимущественно за счёт распространения смартфонов среди населения старше 45 лет.
| Регион | Доля аудитории | Динамика 2024 |
|---|---|---|
| Астана | 29,4% | +11,2% |
| Алматы | 22,6% | +8,9% |
| Карагандинская обл. | 9,3% | +19,0% |
| Алматинская обл. | 7,8% | +12,4% |
| Шымкент | 6,9% | +15,6% |
| Прочие регионы | 24,0% | +9,1% |
Устройства и форматы потребления
Смартфон стал доминирующим устройством для потребления новостей: 73,4% пользователей читают онлайн-СМИ преимущественно с мобильного телефона. Доля планшетов снизилась до 6,1%, доля десктопного доступа стабилизировалась на уровне 20,5%. Эта тенденция вынуждает редакции пересматривать принципы вёрстки, скорость загрузки и длину материалов.
«Издание, которое не думает о мобильном читателе, не думает о своём читателе вообще. В Казахстане 2025 года это не метафора — это количественный факт.» — Мария Соколова, аналитик Vestige
Рекламный рынок и монетизация
Объём рынка цифровой медиарекламы в Казахстане по итогам 2024 года составил 94,6 млрд тенге, что на 18,3% выше показателей предыдущего года. Крупнейшие сегменты — контекстная реклама (41,2%), медийная реклама (28,7%) и видеореклама (19,1%). Нативная реклама и спецпроекты занимают 11% рынка и демонстрируют наибольший темп роста.
Методология исследования
Данные получены на основе анализа 36 крупнейших онлайн-изданий Казахстана за период с января 2024 по февраль 2025 года. Использованы инструменты серверной аналитики, данные независимых счётчиков и результаты онлайн-опроса 3 200 респондентов по репрезентативной выборке. Доверительный интервал — 95%, погрешность — ±2,1%.